В статі ретельно аналізується сутність поняття ” стратегія”. Основну увагу автор приділяє моделям стратегічного управління відносно стабільності зовнішнього середовища.

Смолін І.В.
Опубликовано: Статистика України, 2003, ї4 с. 52-55

Проблеми розвитку стратегічного управління в останні десятиріччя привертають увагу більшості провідних вчених-економістів з усього світу. Це обумовило появу різних теорій, які і зараз розвиваються і примножуються у відповідності до сучасного рівня знань і потреб суспільства.

Ключовим словом стратегічного управління є термін "стратегія", який стає використовуватися в науковій економічній літературі після ІІ-ї світової війни. В 1951 р. з виходом книги Уільяма Ньюмана "Адміністрування: техніка організації і управління" стратегія розвитку суб'єкта ринку стала предметом ретельного дослідження і активної полеміки . Але й до теперішнього часу, незважаючи на широке застосування, його суть однозначно не сформульована і кожний дослідник вкладає у нього своє розуміння.

Найбільш поширеним є визначення стратегії як плану, або орієнтиру чи напряму розвитку, додержання якого забезпечить досягнення певних, переважно довгострокових цілей. У такому контексті стратегія пов'язується з реальною поведінкою суб'єкта ринку у конкурентному середовищі.

Якість такого стратегічного плану визначається рівнем деталізації та варіативністю можливих умов досягнення поставленої цілі. Нерідко до складу стратегічного плану включають систему конкретних заходів з визначенням об'єктів відповідальності і форм контролю за його реалізацією.

Стратегія як план, хоча і формується в умовах обмеженості інформації про майбутній стан середовища, але розроблені параметри стратегічного розвитку мають бути чітко визначеними і кількісно деталізованими.

Стратегія розглядається і як сукупність певних принципів, правил, послідовність поведінки з урахуванням досвіду діяльності суб'єкта ринку у минулому. При цьому вважається, що майбутнє може бути передбачуваним на основі отриманих знань про минуле.

За таких обставин формування стратегії не передбачає негайності організаційних дій по її реалізації. Задача полягає у дотриманні суб'єктами ринку певних умов поведінки у динамічному середовищі, що має забезпечити досягнення встановлених цілей. Слід зазначити, що дані цілі не пов'язані із характером поведінки організації, а визначають бажаний її стан, який повинен мати чіткі параметри у відповідності до діючих у суспільстві цінностей.

Стратегія як логіка і послідовність дій при незапланованій моделі поведінки. Вона формується у вигляді певного алгоритму дій, що передбачає покрокове наближення до визначеної цілі. За умов негативного результату правила поведінки коригуються і новий проміжний результат знову перевіряється на предмет відповідності цільовим установам. За цих обставин стратегія не розробляється і реалізується, а формується і підпорядковується умовам середовища в процесі реальної діяльності на ринку.

За такого розуміння стратегії майже повністю виключаються творчі зусилля стратега, оскільки творчість несумісна з послідовністю. Хоча зрозуміло, що будь-яка стратегія, як і будь-яка теорія, є спрощення, яке несе в собі елемент суб'єктивізму.

Стратегія як позиція характеризує місце зосередження ресурсів у зовнішньому середовищі, в яких зацікавлений суб'єкт ринку. Дане поняття можна трактувати більш розширено - поза ринковими відносинами: стратегія - це будь-яка життєздатна позиція, якої прагне суб'єкт.

Стратегія як особливий маркетинговий маневр, що має забезпечити конкурентну перевагу над суперником на основі його дезінформації. Приховування власних намірів створює певні переваги над конкурентами, а провокування його на неадекватні реаліям дії суттєво підвищує ймовірність одержання реальної перемоги над ніш.

Кожне з наведених тверджень має право на існування, оскільки не містить суттєвих методологічних недоліків. А варіативність тлумачення поняття стратегії залежить від розуміння суті та форм стратегічного підходу в управлінні.

Загальновідомо, що виник він під впливом ускладнення ринкового середовища, яке П. Друкер назвав "епохою без закономірностей". У подальшому її перейменували у "постіндустріальну епоху". У цей період планування на основі екстраполяції тенденції втратило свої позиції.

Розвиток стратегічного планування, яке дуже скоро переросло у стратегічне управління, а згодом, і у стратегічне підприємництво, було дуже бурхливим. З'явилися нові течії, школи. їх ретельне вивчення дозволяє виявити принципові відмінності і об'єднати у певні групи, що формують розуміння моделі стратегічного управління.

Модель аналітичного управління.

Основним імперативом даної моделі стратегічного управління є твердження, що майбутнє неможливо дослідити методами екстраполяції, але характер майбутніх змін цілком передбачуваний. Тому першочерговим завданням реалізації даної моделі є проведення стратегічного аналізу перспектив розвитку суб'єкта ринку у нових умовах середовища.

Для цього застосовують метод SWOT -аналізу, що допомагає з'ясувати взаємозв'язок зовнішнього середовища і внутрішнього потенціалу через систему факторів: можливості та загрози середовища - сила та слабкість організації.

У подальшому здійснюється аналіз позиції організації у конкурентному середовищі, задачею якого є визначення умов покращення показників її діяльності в результаті можливого удосконалення конкретних стратегій на певних ринках.

Модель аналітичного управління об'єднує безліч варіантів прояву, застосування і реалізації стратегічних підходів, які у науковій літературі набули назв "школа дизайну" і "школа позиціювання".

Модель формалізованого стратегічного управління.

Основою формалізації стратегічного управління є чітка регламентація процедур обґрунтування і реалізації стратегії. У свою чергу регламентація обумовлює конкретизацію аналітичних, планових і контролюючих процедур. Це стосується навіть формування цільових характеристик розвитку організації, які мають бути представлені переважно у кількісному вимірі.

Велике значення приділяється прогнозам як кількісним, так і сценарним. Останні мають на меті передбачити можливі варіанти ходу розвитку подій і підготувати організацію до відповідних, планово визначених дій. В результаті модель формалізованого управління реалізується в умовах багатоваріантності можливих стратегічних рішень, які у подальшому оцінюються і обирається краща стратегія. Після цього вона " операціоналізується ": встановлюється ряд ієрархій з різними часовими перспективами; створюється система планів, розробляються заходи по їх реалізації. Значна увага при цьому приділяється стратегічному контролю, основним завданням якого є оцінка виконання діючої стратегії.

Модель ситуативного управління.

Вона виникла в результаті подальшого ускладнення зовнішнього середовища, що значно обмежене, і навіть зробило неможливим передбачення майбутніх змін. За цих обставин організація має будувати свою діяльність, враховуючи так звані "слабкі сигнали". Тобто її реакція на прояв нових факторів зовнішнього середовища повинна бути швидкою і адекватною. При цьому на ранніх стадіях появи ознак загроз, коли інформація недостатньо визначена, заходи повинні бути загального характеру, але направлені на збереження стратегічної гнучкості. Завчасне нарощування запасу гнучкості дозволить нейтралізувати загрозу або використати можливість на ранній стадії і зроби ти це організовано.

Модель принципологічного управління .

Дана модель ще не має чіткої методології, яка лише створюється. Подальше ускладнення зовніш нього середовища і неможливість передбачення змін свідчить про недоцільність дій, пов'язаних з нама ганням їх прогнозування. Прогнози будуть, як пра вило, помилковими, а стратегічні рішення - не обґрунтованими.

Принципологічний підхід, акумулюючи досвід інтуїтивного і ситуативного управління, передбачає визначення принципів поведінки організації, додер жання яких забезпечить системність управління і буде сприяти стабільності організації у динамічному сере довищі. Така модель буде ефективною за умов, коли кардинальні швидкі зміни стратегічних орієнтирів дуже ризиковані. Вона не забезпечить прорив орга нізації на передові конкурентні позиції, але збереже завойовані.

Коротка анотація існуючих моделей стратегічно го управління, що представлена майже у хроно логічній послідовності їх виникнення, мала на меті не тільки ілюстрацію удосконалення системи стратегічного управління на основі появи нових сучасних моделей. Усім зрозуміло, що розвиток і ускладнення моделей стратегічного управління відбувалося під впливом змін зовнішнього середовища, і по мірі того як воно ставало все менш передбачуваним, суб'єкти ринку змушені були розробляти усе більш складні системи управління. Однак це не означає, що моделі періоду передбачуваних змін середовища втратили свою актуальність. їх оцінка визначається рівнем придатності для конкретних умов, а не ступенем но визни створення.

Вибір моделі стратегічного управління здебільшо го пов'язують з рівнем стабільності середовища.

Згідно з існуючим постулатом кібернетики, застосованого до економіки, успішність протидії факторам зовнішнього середовища залежить від того, наскільки складність і швидкість прийняття управлінських рішень в організації буде відповідати складності і швидкості змін, що відбуваються у середовищі.

Однак окремі люди або колективи організацій не можуть справитися з проблемами, складність яких перевищує деякий визначений рівень. В результаті вони не здатні ні зрозуміти, що відбувається навколо, ні сформувати та реалізувати раціональну стратегію. Один з варіантів вирішення конфлікту між складнощами середовища і можливостями його суб'єктів лежить у площині застосування ідеї "обмеженої раці ональності, запропонованої лауреатом Нобелевської премії Г Саймоном. Її суть полягає в необхідності зменшення ступеня складності системи управління, якщо це обумовлено обмеженими можливостями су б'єкта ринку. Однак це не передбачає, що складним задачам мають відповідати спрощені рішення. За умов відсутності здатності до ускладнень систем управління до рівня, що відповідає умовам середовища, необхідно спростити стратегічне положення органі зації, залишивши нестабільні сфери діяльності.

Ідея обмеженої раціональності має і обернений аспект її застосування. Суб'єктами ринку, що діють у менш складному середовищі з відносно передбачува ними параметрами, застосування складних систем управління є недоцільним, а з економічної точки зору і неефективним. Причому мова йде не лише про вибір моделі стратегічного управління, визначення доціль ності застосування якої пов'язано з багатьма чинни ками, а й про глибину та рівень деталізації управлін ських підсистем кожної моделі.

Отже, вибір моделі стратегічного управління, як і формування стратегії діяльності суб'єкта ринку, має здійснюватись не лише під впливом змін характеру оточуючого середовища. Вона мас відповідати харак теру змін оточуючого середовища і можливостям та потребам самої організації.

У зв'язку з цим загальновідоме ствердження, яке стало аксіомою стратегічного менеджменту, що фор ма стратегічного управління (модель) має відповіда ти рівню стабільності зовнішнього середовища, вима гає уточнення і подальшого роз'яснення.

Дійсно, в міру посилення нестабільності зовнішнь ого середовища з'являлися і розвивалися нові форми стратегічного управління, які придатні до викорис тання в умовах зростання непередбачуваності впливу зовнішніх чинників. Але термін "передбачуваності" у більшій мірі характеризує не об'єктивні ознаки середовища, а суб'єктивні можливості організації або індивіда пізнавати і прогнозувати майбутні зміни у середовищі. Кожний суб'єкт має індивідуальні особливості, що диференціюють його потенційні можливості передбачення: природні, організаційні, інформаційні, аналітичні.

Тому ступінь передбачуваності змін у середовищі має визначатися двома характеристиками:

• об'єктивними ознаками динамізму факторів середовища, що обумовлюють рівень його не стабільності;

• суб'єктивною здатністю організації передбачувати майбутні зміни.

Їх поєднання передбачає варіативність визначення рівня непередбачуваності середовища (рис. 1).

Рис. 1. Оцінка рівня передбачуваності змін зовнішнього середовища організаціями з різними внутрішніми можливостями.

Загальною закономірністю є зниження реальної здатності організації передбачати зміни у середовищі при зростанні рівня його нестабільності. Однак організації А, Б і В мають різний потенційний рівень такої здатності, що обумовлено їх індивідуальними особливостями. При однаковому рівні нестабільності середовища Н, організація А має кращі можливості пізнання факторів середовища, що обумовлює більш високий для неї порівняльний рівень передбачуваності зовнішніх змін.

Вірним є і зворотне ствердження (Рис. 2).

Рис. 2. Оцінка рівня передбачуваності змін зовнішнього середовища організаціями з однаковими внутрішніми можливостями.

При різному рівні нестабільності середовища оцінка передбачуваності змін зовнішнього середовища організаціями з різними внутрішніми можливостями має бути однаковою,

Тобто організація А має найвищу потенційну здатність до передбачення змін середовища, тоді як організація В не володіє такими якостями. Але організація А діє у більш нестабільному середовищі (Н 1 ), порівняно з більш сприятливими умовами для організації В у відносно стабільному середовищі Н 2 . Ця обставина вирівнює можливості організацій А і В щодо рівня їх реальної здатності передбачувати зміни зовнішнього середовища. Отже, організації, що діють у середовищах з різним рівнем стабільності, можуть обирати подібні моделі стратегічного управління.

Нестабільність середовища і здатність організації прогнозувати його зміни абсолютно рівноправні з точки зору їх значущості при оцінці передбачуваності середовища, але непослідовності з'ясування.

На першому етапі слід зосередити увагу на об'єктивних характеристиках: кількості чинників, що обумовлюють динамізм середовища, наявність чітких тенденцій, темпи зміни та рівень динамічної варіації показників розвитку середовища, частота появи нових чинників та інші.

Лише дослідивши об'єктивні характеристики середовища, слід приступати до другого етапу - вивчення можливостей організації пізнати їх природу і використати у прогнозних цілях.

Слід зазначити, що оцінка рівня передбачуваності змін середовища носить подвійний характер.

По-перше, вона здійснюється певними суб'єктами ринку, що обумовлює її множинність по відношенню до даного середовища.

По-друге, не існує об'єктивних показників, придатних для оцінки здатності організації передбачувати зміни середовища. Таку оцінку здійснюють люди з притаманним їм відчуттям і власним розумінням предмета вивчення

Однак це аж ніяк не знижує значущість цієї експертної оцінки, оскільки саме суб'єктивізм покладено в основу стратегічного управління більшістю наукових шкіл. Кожна сформована стратегія організації є продуктами суб'єктивного сприйняття умов середовища, можливостей і цілей суб'єкта ринку. Реалізація стратегій також здійснюється у режимі суб'єктивного розуміння шляхів досягнення бажаного результату.

Результатом викладених узагальнень служать пасту пні висновки:

• Основою стратегічного управління є формування і реалізація стратегії суб'єкта ринку.

• Стратегічне управління реалізується через систему стратегічних моделей, вибір яких обумовлений імперативами зовнішнього середовища і можливостями та потребами суб'єкта ринку. З причини багатовекторності і різноманітності ознак зовнішнього середовища та індивідуальних особливостей суб'єктів ринку не існують прогресивні або застарілі строки моделі управління. Подальший розвиток суспільних відносин та науки про управління можуть продукувати нові моделі, що будуть придатними для вирішення нових задач в інших умовах. Ствердження непридатності деяких існуючих стратегічних моделей управління може бути обумовлене лише обмеженістю суспільно-економічного світогляду його авторів.

• Поняття стратегії як продукту реалізації стратегічного управління визначається у відповідності до суті кожної моделі стратегічного управління. При цьому розуміння стратегії можуть мати суттєві відмінності, пов'язані з характером методології її формування і реалізації.

______________

Література:

1. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. Спб .: Питер Ком. 1999. – 416 с .
2. Друкер Питер Ф. Задачи менеджмента ХХ І веке . «Вильямс». М., 2001 – с. 272
3. Минцберг Г., Альстренд Б., Лемпел Дж. Школы стратегий. – Спб .: Питер, 2002. – 336 с.