Актуальність. Останнім часом проблеми розробки та управління торговими марками підприємств стають все більш важливими. Як підкреслює Ф. Котлер, "рішення про торгову марку є основним питанням товарної стратегії... Виробники добре знають, що влада на ринку належить компаніям, які володіють торговими марками" [1]. Поділяє цю точку зору Г. Ассель, який відзначає що найменування марки, що асоціюється з якісним товаром - це один з найбільш цінних активів, яким може володіти компанія [2].

Посилення уваги до проблем розробки і впровадження торгових марок або брендінг відмічається в усьому світі. Англійські вчені П. Сміт, К. Беррі та А. Пулфорд називають брендінг стратегічною проблемою XXI сторіччя [3]. На думку більшості західних фахівців з маркетингу, брендінг останнім часом перемістився з останньої сходинки пріоритетів маркетингової діяльності на перші. Разом з тим, у вітчизняній економічній теорії, ці проблеми ще не знайшли достатнього дослідження та розробки. Більш того, існують навіть термінологічні розходження в трактуванні таких категорій як "товарна марка", "торгова марка", "бренд" та інших.

Попередні дослідження. Феномен марки широко розглядається в сучасній європейській та американській літературі. Провідними фахівцями в теорії управління марками вважаються: Жан-Ноєль Капферер [4], Дєвид Аакер [5], Кевин Лейн Келлер [6] и др. Незважаючи на актуальність зазначених питань, вони ще не знайшли достатньої теоретичної розробки в наукових працях вітчизняних авторів. На українському ринку професійної літератури представлені лише перекладені видання відомих іноземних вчених та роботи російських авторів. Крім цього, навіть в існуючих книжках з розробки торгових марок і брендінгу основна увага приділяється саме розробці бренду та його характеристикам і зовсім не досліджуються стратегії марки як складові маркетингової товарної політики підприємства.

Цілі дослідження. В зв'язку з цим, ціллю даного дослідження є уточнення сутності категорій "товарна марка" та "бренд", узагальнення існуючих поглядів вчених, щодо можливих стратегій марки підприємств - виробників та визначення місту стратегії марки в системі товарних стратегій підприємства.

Зміст дослідження. Як вже зазначалось раніше, в вітчизняній та російській літературі зараз існує плутанина в розумінні термінів "торгова марка" та "бренд". Тому зупинимось спочатку на сутності ключових категорій, які пов'язані з процесом управління марками на ринку.

Перш за все, пояснимо визначення товарного знаку і торгової марки. Товарний знак - це юридичний термін, яким позначають об'єкт інтелектуальної власності, що захищає назву та інші атрибути товару (знак, символ) від конкурентів. За його допомогою ідентифікують продукцію та послуги виробників та посередників. Його англо язичним еквівалентом є trade-­mark, дослівний переклад якого майже в усіх джерелах подається як торгова марка. Тому в закордонній літературі не існує різниці між торговою маркою і товарним знаком. І відповідно до визначень, що наводять Ф. Котлер та К.Л. Келлер з посиланням на визначення Американської Асоціації Маркетингу (American Marketing Association) торгова марка - це ім'я, термін, знак, символ, рисунок чи їх поєднання, що призначені для ідентифікації товарів чи послуг одного продавця чи групи продавців, та їх диференціації від товарів чи послуг конкурентів. Відповідно американському законодавству про торгові марки продавцю надається ексклюзивне право на використання торгової марки на необмежений термін.

В українській та російській практиці, коли мова йде про юридичну реєстрацію права власності, використовується термін товарний знак. Мадридська система реєстрації товарних знаків, до якої приєдналась і Україна, передбачає реєстрацію на 20 років.

Разом з тим, в зазначеному вище визначенні Американської Асоціації Маркетингу основний наголос робиться саме на зовнішніх атрибутах товару. Тому, на наш погляд, найбільш вдалим є визначення торгової марки, яку дає французький вчений Ж.-Н. Капферер: "Марка - це мульті-знак (ім'я, графічна ідентифікація, символ), який закріплений за одним чи декількома товарами/послугами, за якими, в свою чергу, закріплена обіцянка якості, безпеки і належності до певного світу, спільноти" [4]. В даному формулюванні наголос робиться саме на товарі, за яким закріплений певний мульті-знак. Розрізняють марки виробників і марки посередників чи торговельних підприємств. Останні мають назву "private-label". Об'єктом даного дослідження є торгові марки підприємств-виробників.

Декілька слів про "торгову марку" і "бренд". Останнім часом термін «бренд» став дуже популярним серед вітчизняних практиків. Майже кожне економічне видання на вітчизняному ринку присвячує проблемі "брендінгу" свої публікації, тренінгові фірми пропонують безліч семінарів, які роздають своїм слухачам "рецепти" створення успішних брендів, підприємства-виробники кожний свій новий виріб звуть "брендом" та ін. Що ж це таке, і як "бренд" співвідноситься з "торговою маркою"?

В англійській мові використовується термін «бренд» (дослівний переклад - "клеймо"), і не використовується термін «торгова марка». У французькій мові існує зворотна ситуація, і поняття бренд не виділяється. Ці поняття можна вважати синонімами й існування в українській мові терміна «торгова марка» можна пояснити пошуком аналога в українській мові англійському терміну «brand». Проте більшість вітчизняних та російських маркетологів сходиться в думці, що бренд - це «розкручена» (успішна) торгова марка. Шлях від марки до бренда забезпечується саме вдалими стратегіями марки, які використовує підприємство, що їх виробляє та просовує на ринку.

В даному дослідженні нас буде цікавити саме марка та її можливі стратегії, тому що вони передбачають більш широкий простір для маркетингової діяльності з метою завоювання лояльності цільової аудиторії, ніж у випадку, коли марка вже досягла рівня бренду.

Найменш розробленими, як з теоретичної, так і з методологічної точки зору, є саме стратегії марки. Різні автори відзначають управління марками як важливий напрям товарної політики. Наприклад, Г. Ассель вважає, що розробка марки складає основу управління товарами підприємства. Разом з тим, до теперішнього часу в літературі відсутнє визначення стратегії марки та єдина класифікація стратегій марки підприємств-виробників.

Дослідження літературних джерел, присвячених проблемі управління маркою підприємств-виробників, аналіз і узагальнення підходів різних вчених щодо можливих стратегій марки, дозволили запропонувати багаторівневу класифікацію стратегії марки. Згідно неї, основні види стратегії наведені на рис. 1.

Проведені теоретичні дослідження дозволили зробити висновок, що так саме, як і маркетингове стратегічне планування, розробка стратегії марки здійснюється на трьох рівнях управління: на корпоративному, рівні стратегічних господарських підрозділів (бізнес-одиниць) та рівні товару, який, з точки зору теорії управління маркою, краще називати рівень мономарки.

Найвищим рівнем стратегічного планування марки можна вважати корпоративний рівень. Саме на цьому рівні приймаються рішення щодо можливості і доцільності виведення і тривалості «життя» марки як на національному, так і міжнародному рівні. Згідно В.Ж. Кигану і Ж.-М. де Лирснидеру, підприємство у своєму розвитку, приймаючи стратегічні рішення відносно світового ринку, на корпоративному рівні, проходить кілька стадій еволюціонуючи від вітчизняного підприємства, через етноцентричне і поліцентричне, до глобального. Залежно від стадії розвитку, підприємство застосовує:

- національну стратегію марки, тобто географічно обмежену границями вітчизняного ринку;

- стандартизацію марки на іноземних ринках — перенесення маркетингової програми марки без змін для її впровадження на ринок іншої країни;

- стратегію адаптації (чи диференціації) марки до іноземних ринків — адаптації характеристик марки до особливостей соціально-культурного середовища країни;

- стратегію глобалізації марки — коли підприємство намагається виявити на міжнародному ринку сегменти, що існують у декількох країнах, з метою створити товар і його образ, які б відповідали однаковим потребам ідентичних груп споживачів різних країн.

Наступним рівнем стратегічного планування марки є рівень стратегічних господарських підрозділів. Саме на цьому рівні приймаються стратегічні рішення щодо портфеля марок підприємства. До них відносяться безпосередньо стратегії щодо складу портфеля марок (створення мультимарки, створення нової торгової марки, розширення існуючої марки, ліквідація, створення спільної марки), стратегії відносно ролі окремих марок у портфелі і стратегія конфігурації марки.

Існують різні підстави, на яких споживачі сприймають дистанцію між маркою і розширенням. Французький вчений Є. Дельфур, висловлюючи тим найбільш розповсюджену думку, пропонує розрізняти два підходи. Перший - підхід типовості товару — розглядає розширення марки в товарному вираженні й організовує розширення в територію — товар. Так, два товари будуть належати до однієї категорії, якщо споживач вважає більшість їхніх якостей подібними, типовими для даної категорії. Другий — ціннісний підхід ґрунтується на ціннісних якостях марки, що дозволяють оцінити відповідність розширення марці й організовують його в територію-марку, систему цінностей, що складається з центрального ядра і периферичної системи.

Щодо стратегій, які формують портфель марок та стратегій щодо ролі марок у портфелі, кожне підприємство вирішує для себе склад свого портфелю самостійно, орієнтуючись на конкурентів та ситуацію на ринку.

У залежності від результату описаного вище розширення марки, різні автори сходяться у виділенні наступних конфігурацій марки: марка-товар; марка-лінія; зонтична марка, марка-гарантія.

Марка-товар - це сукупність знаків, що асоціюють з певним товаром. Цей тип конфігурації марки, у якої ім'я тісне зв'язано (і на довгий час) з одним єдиним товаром, широко розповсюджений у різних галузях, особливо - предметів гігієни і продуктів харчування. Основний інтерес, укладений у марці-товарі - це можливість давати окреме ім'я і рекламну обіцянку кожному товару.

Марка-лінія використовується для позначення набору однорідних товарів. Таким чином, марка асоціюється з товарною лінією, що використовує єдину рекламну обіцянку. Проте, щоб розрізняти товари, необхідно крім самого імені марки, дати назву кожному товару .

Поняття зонтична марка використовується для позначення імені марки, під яким об'єднуються сукупності неоднорідних товарів. Складність і неоднорідність номенклатури в цьому випадку сприяє наділенню кожного товару окремою обіцянкою і комунікаційними заходами. У порівнянні з маркою-лінією зонтична марка має більш велику територію.

Марка-гарантія може об'єднувати під своїм ім'ям кілька складних товарних конфігурацій, що є самі по собі марками-товарами чи марками-лініями . Незалежно від того, які конфігурації та у якій кількості перебувають під маркою-гарантією, основна її роль — «підписати» свої марки.

Нижнім рівнем стратегічного планування марки є рівень товару, точніше сказати, мономарки. На цьому рівні приймається ряд стратегічних рішень щодо конкретної марки, у залежності від стадії життєвого циклу.

У залежності від конкретної стадії життєвого циклу товару доцільно застосовувати відповідні стратегії підтримки марки, розширення марки і формування лояльності до марки.

Окремо варто зупинитися на стратегіях формування лояльності до марки. Формування лояльності можна підрозділити на кілька стратегічних кроків: створення лояльності - підвищення лояльності - поширення лояльності - підтримка лояльності (чи утримання клієнтів). Одна з головних цілей підприємства, яке виводить на ринку торгову марку - досягти міцного ланцюга відповідних асоціацій в свідомості споживача товару. Тільки марка, яка досягла позитивного сприйняття з боку споживача та його лояльності, стає брендом та приносить своєму власнику додатковий капітал.

Важливим питанням в теорії і практиці управління маркою є місце, яке посідає стратегія марки в товарній стратегії підприємства. Однак, перш ніж визначити це місце, необхідно уточнити склад комплексу товарних стратегій підприємства.

Майже всі автори з маркетингу справедливо відзначають що товарна стратегія підприємства поряд із ціновою, стратегією розподілу і просування складають стратегічний комплекс маркетингу підприємства. Крім того, в структурі стратегічного плану з маркетингу товарна стратегія зазначається як визначальна. Саме на її підставі формуються наступні маркетингові стратегії за елементами комплексу маркетингу.

Разом з тим, в науковій літературі з маркетингу до сих пір відсутня єдина класифікація товарних стратегій підприємства. Можливі варіанти стратегій (стратегічних рішень) в складі товарної політики підприємства пропонуються різними авторами, але їх аналіз свідчить про наявність значної розбіжності між різновидами товарних стратегій. Між тим, можна простежити і деякі закономірності. Частіш за все зустрічаються стратегії та стратегічні рішення які пов'язані з товарним асортиментом. На їх необхідність в процесі маркетингового стратегічного планування вказують Котлер Ф.[1], Мак-Дональд М., Дойль П., Завгородняя А.А. та Ямпольська Д.О., Куденко Н.В., Гаркавенко С.В. Досить поширеною серед науковців є стратегії, пов'язані з розробкою нових товарів, які наводять Котлер Ф., Ламбен Ж.-Ж., Завгородняя А.А та Ямпольська Д.О., Куденко Н.В., Гаркавенко С.С.

Значна кількість авторів вказує на стратегію якості товару. Це стосується Ламбека Ж.-Ж, Мак-Дональда М., Завгородньої А.А. та Ямпольської Д.О. Крім цього, Куденко Н.В. наводить цілі маркетингової товарної політики, які визначають відповідні товарні стратегії, серед яких є підвищення конкурентоспроможності, що теж пов'язано з забезпеченням якості товару. А Дойль П. наводить цілий ряд стратегічних рішень, а саме стосовно експлуатаційних характеристик товару, його конструкції, особливостей, представлення, розмірів, що теж впливає в кінцевому рахунку на рівень якості продукції.

Разом з тим, викликає сумнів віднесення до товарної, стратегії виробництва стандартного чи спеціалізованого товару, що пропонують Завгородняя А.А. и Ямпольская Д.О. На думку авторів "стратегічний вибір між виробництвом стандартної продукції чи спеціалізованої пов'язаний з вирішенням питання - виробляється товар для всіх, або для конкретного споживача". А це пов'язано скоріше із вибором цільового ринку підприємства і відповідно з використанням диференційованого чи недиференційованого маркетингу.

Низка авторів (Котлер Ф., Дойль П. та інші) зазначає необхідність стратегічних рішень відносно упаковки товару, але на наш погляд, відокремлювати їх у стратегію упаковки недоцільно.

Визначити доцільний склад та класифікацію товарних стратегій підприємства можна, на наш погляд, спираючись на перелік інструментів, які наводять Ф. Котлер[1], А.Ф. Павленко та В. Войчак у складі товарної політики. Згідно працям цих авторів, в товарний комплекс маркетингу входять: номенклатура товару, якість, дизайн, характеристики, торгова марка, упаковка, розміри, обслуговування, гарантії, можливості повернення. Разом з тим, не всі рішення стосовно використання цих інструментів лежать в площині стратегічного маркетингу. На нашу думку, рішення стосовно дизайну, характеристик, розмірів, упаковки частково розглядаються в процесі розробки інноваційної стратегії, а частково вирішуються на рівні управління якістю.

Проведений аналіз дозволяє запропонувати наступну класифікацію можливих товарних стратегій підприємства, завдяки яким реалізується товарна політика підприємства (таблиця 1).

Таблиця 1. Класифікація товарних стратегій підприємства

Різновиди асортиментних стратегій підприємства детально розроблені Ф. Котлером, а саме, в межах розширення товарного асортименту він пропонує стратегію витягування товарної лінії вниз, витягування вверх і в двох напрямках [1], Крім того, вій виділяє оновлення товарної лінії, хоча, на наш погляд, це відноситься до інноваційної стратегії.

Стратегія скорочення товарного асортименту деякими авторами зазначається як стратегія елімінації товару. Це пов'язано з тим що основною метою застосування цієї стратегії є виведення з асортименту збиткових позицій товару. Інша ціль може диктуватися необхідністю скорочення витрат підприємства. Стратегія підтримання існуючого товарного асортименту обирається в тих випадках, якщо підприємство вирішує, що на даний час його асортимент є оптимальним.

Інноваційні рішення детально розглянуто професором Кардашем В.Я., німецькими вченими Діхтлем Є. та Хершгеном X. і Ламбеном Ж.-Ж. Стратегія створення нового товару передбачає створення та виведення на ринок нових товарів, що зазвичай створюють нові ринки. Стратегія імітації обирається у випадку, коли підприємство не претендує на роль першовідкривачів, а обирає шлях імітації найбільш вдалих товарів конкурентів. Стратегія модифікації — це розвиток товару, що передбачає зміну його властивостей і призводить до підвищення чи зниження якості. Стратегія модернізації передбачає поліпшення і розвиток товарів в межах його існуючих властивостей.

Стратегії забезпечення якості: стратегія вдосконалення якості товару, стратегія підтримання якості товару, стратегія зниження (фальсифікація) якості детально розглянуто професором Куденко Н.В. [20].

Запропонована класифікація товарних стратегій підприємства дозволяє перейти до наступного питання: як саме інтегрується стратегії марки в загальну товарну стратегію підприємства? Відповідь на це питання є дуже важливою, тому що розробка стратегії марки є складовою процесу маркетингового стратегічного планування підприємства. Інтегрування стратегії марки в комплекс товарних стратегій підприємства, на наш погляд, можна представити за схемою, зображеною на рис. 2.

Рис.2. Інтегрування стратегії марки в товарну стратегію підприємства

Як видно з рисунку, стратегія марки, з одного боку, поряд з асортиментною, інноваційною та стратегією забезпечення якості входить до комплексу товарних стратегій підприємства, які реалізують маркетингову товарну політику підприємства. З іншого ж боку, стратегія марки знаходиться під впливом цінової політики, розподілу та комунікаційної політики підприємства. Тобто, реалізація кожного стратегічного рішення щодо марки потребує спеціальних маркетингових дій, пов'язаних з визначенням ціни, формування каналів розподілу та здійснення заходів по просуванню марочної продукції на ринках збуту. Саме вдале застосування підприємством відповідного комплексу маркетингу дозволяє досягти сприйняття та бажаної лояльності споживачів до марки і збільшити її капітал.

Висновки. Таким чином, проведене дослідження дозволяє зробити наступні висновки. Процес розробки стратегії марки є складовою частиною маркетингового стратегічного планування на підприємстві. Стратегічні рішення щодо марки приймаються на всіх рівнях стратегічного планування підприємства. Систематизація марочних стратегій на підставі запропонованої автором класифікації та визначення міста марочної стратегії в товарній стратегії дозволяють упорядкувати процес стратегічного планування на підприємстві.

_________________

Література:

1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб: Питер Ком, 1998. - 896 с.
2. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. - М.: ИНФРА-М, 1999.-XII, 804 с.
3. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга; Учеб. пособие/Пер. с англ. Под ред. Проф. Л.Ф. Никулина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.-415 с.
4. Jean-Noel Kapferer. Les marques, capital de l'entreprise. Les Editions d'Organisation, Paris, 1991. - 680 c.
5. Аакер Д. Создание сильних брендов. Д'вид А. Аакер - М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. - 440 с.
6. Келлер, Кевин Лейн. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е издание.: Пер. с англ, -М.: Издательский дом "Вильямс", 2005. - 704 с.