Bзрывное развитие коммуникационных технологий Web 2.0, включая такие социальные медиа, как блоги и онлайновые сообщества, затронуло и сферу связей с общественностью. Результатом такого синтеза стал PR нового поколения. Одни для ясности называют этот феномен PR 2.0, другие окрестили его PR 3.0. А третьи вообще убеждены, что все эти разговоры о новых веяниях — буря в стакане воды, удачная выдумка сетевых маркетологов. И их скептицизм имеет право на существование, если вспомнить, что еще несколько лет назад многие с не меньшим воодушевлением описывали возможности интернет-форумов.

«&» попытался выяснить позицию по данному вопросу регионального директора коммуникационной и консалтинговой компании Mmd в Евразии Стивена Лока.

Некоторые эксперты связывают возникновение нового поколения PR с необходимостью внесения интерактивности в маркетинговые коммуникации. Кое-кто полагает, что традиционные СМИ вскоре умрут, и PR должен осваивать новые медиасегменты. Так что же происходит?

Думаю, сегодня мы наблюдаем закат эпохи PR 2.0 и стоим на пороге связей с общественностью третьего поколения. Первое поколение PR было связано с созданием наиболее привлекательного имиджа компании и генерирование положительного маркетингового сообщения. PR 2.0 стартовал в США в 1980-х и завоевал популярность в 1990-х. Его суть в манипулировании общественным мнением и налаживании активных отношений с прессой. Это прослеживается на примере предвыборных кампаний Билла Клинтона, Тони Блэра, а также едва ли не всех выборов за время украинской независимости. PR 3.0 возник как ответ на новые тенденции в развитии коммуникационных технологий стандарта Web 2.0, а именно распространение блогов и социальных сетей. Проще говоря, второе поколение Интернета спровоцировало появление третьего поколения связей с общественностью. Я согласен, что сейчас все употребляют термин PR 2.0, но это делается для упрощения, чтобы провести параллель с Web 2.0.

Стандарт Web 1.0 предполагал, что компании и отдельные пользователи могут размещать свои сообщения в Сети, все пользователи имеют равный доступ к онлайновым ресурсам. Web 2.0 — взаимодействие людей друг с другом и использование для этого таких открытых программных платформ, как блоги (которые могут быть как онлайновыми дневниками, так и «журналами одного редактора»), социальные сети MySpace, Facebook и др. Эти сервисы позволяют объединять людей, находящихся в разных точках планеты, но близких по духу. К примеру, в свое время на Facebook я основал тематическую группу о Большом театре, так что теперь мне не нужно заходить на сайт Большого театра, чтобы пообщаться с поклонниками московского балета.

Такие изменения в медийном ландшафте, очевидно, станут для PR-менеджеров настоящим испытанием.

На сегодняшний день все настолько прозрачно, что корпоративная репутация не может формироваться за закрытыми дверями PR-службы. Маркетологам придется иметь дело с новыми сообществами, которых действительно заботит определенный продукт, услуга или идея (выступают они за нее или против). Суть PR третьего поколения заключается в том, чтобы наиболее эффективно взаимодействовать с этими сетевыми группами — очень сплоченными, внезапно появляющимися ниоткуда, формирующими повестку дня, но при этом действующими независимо и не поддающимися традиционным механизмам коммуникационного воздействия. Если во времена Web 1.0 задача PR-специалиста состояла в том, чтобы донесли свое ключевое сообщение до остального мира, то теперь вы имеете дело с многочисленными и разнящимися между собой группами, с каждой из которых нужно искать общий язык.

В последнее десятилетие связи с общественностью претерпели радикальные изменения: стали более ответственными, более стратегическими. Под влиянием онлайновых технологий PR-менеджеры и вовсе должны перестроить свою работу. В частности, им придется отходить от взаимодействия с прессой, поскольку журналистскую функцию будут перебирать на себя блоггеры и члены социальных сетей. Конечно, контакты со СМИ не сведут на нет. Но если сегодня среднестатистическое PR-агентство 60% времени тратит на выстраивание отношений c масс-медиа, а 40% — на событийный менеджмент, то через пять-десять лет 80% времени будет уходить на контакты с социальными медиа, 15% — традиционными и 5% — на событийный менеджмент.

Я назвал бы Web 2.0 «революцией голубых воротничков»: она отстраняет от процесса маркетинговой коммуникации промежуточные звенья, коими выступают специалисты по связям с общественностью и журналисты. Традиционная модель корпоративного PR, курируемая СЕО, выглядела следующим образом: «я хочу знать, как воспринимают мои продукты на рынке; моя компания сотрудничает с журналистами, поскольку те доносят наш месседж до своей аудитории и получают от нее обратную связь; у меня есть PR-менеджеры, в задачу которых входит поддержание этих контактов». Коммуникационная модель на основе Web 2.0. уже иная: «я не нуждаюсь в услугах журналистов и PR-специалистов; я могу сам промониторить Google и социальные медиа, чтобы понять, как сегодня воспринимают мои продукты; я могу сделать это за два-три часа воскресным вечером, а не тратить сотни тысяч долларов и месяцы на PR-кампанию».

ЧИТАТЬ ДАЛЕЕ >>